原题目:独家丨若何走好茶财产的直销之道?

本文登载于《常识经济》2018年12月刊,转载请接洽本杂志或本网站,并标明出处,感谢合作。

文 – 本刊记者郊野

近几年,良多的直销企业看到了茶叶中暗藏的商机,开端积极涉足茶财产;而一些传统制茶企业也看中直销的上风,纷纭渡水申牌,睁开市场。中国茶财产的直销之道方兴日盛,机遇与挑衅并存。

品茶论道

中国,是茶叶的家乡,有着诸多享有盛誉的茶种,例如江浙的绿茶,闽粤的乌龙茶,安徽的红茶,湖南的黑茶以及云南的普洱……分歧种类茶的口感喷鼻型百转千回,令人流连忘返。同时茶叶中富含可溶性的儿茶酚,具有抗氧消炎,减脂杀菌的功能;在颠末加工后,茶叶还能天生大批可降血压、促轮回的γ-氨基丁酸。茶无疑是一种兼具饮用价值和保健功能的优质自然饮品。不仅如斯,在唐代“茶圣”陆羽著《茶经》一书之后,吃茶品茗更是升格为一种优雅的艺术情势,深深嵌进了中国的文化内核,成为现在中邦交流招待场所必不成少的一个环节。

是以,茶的价值上风和文化内在在日常生涯中不竭延长,形成了中国宏大的市场容量。农业部相干数据显示,2017年全国茶园面积有4400万多亩,茶叶总产量为255万吨,已经持续13年位居世界第一;同时据估量,今朝中国吃茶品茗花费者年夜约有4亿人,年人均茶叶花费量已跨越1千克,是世界上最年夜的茶叶花费国。

可繁华数据的背后,是中国的茶财产存在的不克不及疏忽的隐患。

起首是中国茶财产面对着产能多余的挑衅。据中国财产畅通协会报道,2017年中国茶叶年花费量为190万吨,虽较上年增加4.4%,但低于昔时茶叶产量6%的增幅;数据还显示,从2014年开端,中国茶叶花费量增加就始终低于产量增加。有相干专家估计,2018年中国茶叶产量将会持续增加,茶园莳植面积更是会增添到汗青新高的310万公顷。在奇特的吃茶品茗文化陶冶和宏大的市场需求刺激下,中国茶叶出产与花费不服衡的抵触局势将连续放年夜。

其次是中国茶财产年夜而不强,缺乏着名品牌。中国茶叶种类浩繁,虽有精品,但始终缺乏如“立顿”一样强势的品牌来引领行业。传统茶企多是以单一的茶叶品种来建立品牌,不单局限了花费者的选择,造制品牌挥霍,对于茶叶品种的成长,也是一种极年夜的限制。据《茶叶品牌化花费行动与营销策略》陈述显示,来自10座城市的1万名茶叶花费者傍边,只有11%的人购置茶叶时,会明白选择统一家企业。而茶企品牌扶植的乏力,就会造成行业质量尺度普及率不高,产物品德参差不齐,进一步导致茶企的产物定位含混,从而使得茶企经营不善,被市场快速更替裁减,是以茶叶品牌难以做年夜做强。

纵不雅中国茶叶内销市场,可以发明传统的连锁店还是重要的发卖渠道,复杂的中心环节、单一的产物类型和凌乱不清的市场价钱,这些都制约了茶财产进一步成长的可能。是以这个古老的行业,正须要直销的新风,带来多维的思虑模式。

直销进场

面临茶财产庞杂的情势,中国的直销企业凭借着自身的的品牌实力和科研自负,纷纭参加此中,为全部行业的后续良性成长供给了属于直销的气力。这此中重要有两种模式。

第一种是传统茶企渡水直销。这类企业经由过程成立子公司,申请派司,采取直销的方法营销推广。它们凭借着强盛的布景实力和精尖的科研技巧,在传统茶叶和茶类成品两方面都颇有建树。

天美仕的母公司是被誉为“世界茶王”的李瑞河创建的天福团体,在全国拥有近千家天福名茶店。本着“自然、健康、情面味”的茶文化理念,天福天美仕不仅拥有正山小种、年夜红袍系列等传统茶叶着名品牌,还能经由过程焦点纳米技巧从茶叶中提取茶多酚,进行茶产物的深加工。

而传承自盘龙云海和龙润团体的幻想科技,则是联合自身制药与制茶的上风,打破了茶叶仅仅是饮料的概念,把茶财产从纯真的农副产物加工改变为现代化的生物科技产业,其制作出产的“茶转换类”产物已经引领茶叶健康花费、便利花费、时尚花费的新潮水。

另一种则是新涉进茶财产的直销企业。这类企业的制茶经验尚不丰盛,是以更带一点“跨界”的意味,进行门槛较低的茶类饮料深受它们的青睐。

业界龙头无穷极早就看准了茶类饮料在年青人中的市场,经由过程把传统茶文化和当下快节拍的生涯相联合的理念,无穷极在2014年推出“茶萃”速溶茶饮品,以其方便快捷的特色为吃茶品茗供给了一种现代时尚的选择,获得年青花费者的普遍承认和爱好。

药企出生的康美同样不会错过这个机会。康美秉承药食同源、药茶摄生的理念,再联合岭南茶文化的特色,当令推创开辟了“植物代用茶”系列,此中的菊皇茶不仅给民众带往健康、天然、均衡的生涯体验,也为传统凉茶注进新的内在。

当然也有一些挺拔独行的企业。绿之韵在爱好品茶的董事长胡国安的率领下,于2011年反向杀进传统的黑茶财产,成立了湖南三十九展茶业,并将现代制茶技巧和传统制茶工艺联合,推出以摄生文化为内在的茶饮品牌“世纪典躲”。此外,金士力佳友的普洱茶珍、三生的性命健红茶、新时期的国珍魁首茶园等也在直销茶财产这个“年夜蛋糕”上抢占了必定的市场份额。

恰是由于直销模式不仅可以直接与花费者对接,年夜幅度地削减中心流程,包管茶叶品德,还可认为花费者供给加倍丰盛的茶类产物以及个性化的办事,直销企业相对于传统茶企有着不小的上风。

“涉传”暗潮

而直销模式诸多上风和胜利例子背后,是其在茶叶市场中依旧存在的诸多麻烦与争议。

龙润团体曾在2007年先后推出“茶速配”和“茶物语”项目,但因为茶叶整体行业低迷,旧茶存量宏大,没保持多久就全线退出了,这也给后来拿牌的幻想科技开展的“幻想茶院”项目留下暗影。这一次被业内称为冒险的测验考试,也并未取得太年夜的胜利。

连实力强劲的传统茶企初度切进直销,都碰到如斯困难,而一些尚未拿牌的小范围茶企一开端就用直销模式睁开市场,天然也就麻烦不竭,陆续有“涉传”的消息爆出,引起社会上的极年夜存眷。

湖南华莱,2009年开端进军安化黑茶财产,推出主打黑茶保健功能的“华莱健”。公司创人陈社强早年是本地当局人员,后下海经商,是年夜陆最早一批接触国际直销公司的人士。而他的兄弟、原华莱总裁陈社行还创建的别的一家黑茶企业——湖南鑫亚,该公司则是以“冰维斯”进军黑茶原味功效饮料,意欲打造黑茶界的“王老吉”。

华莱传播鼓吹采取以电子商务为基本,再加上“以店促网,以网促店”的合作式分销模式。可自2010年开端,就陆续有媒体表露华莱黑茶在现实运作中涉嫌传销,各地公安机关也查处了大量相干案件。一些经销商反应,“他们层层成长会员,每个会员经由过程银行体系将茶款汇进湖南华莱生物科技有限公司指定的账号上,划定以会员成长人数作为返利的根据。”

而同样阅历的还不止华莱,庄建玉和陈梅霞的福建甲五行也是如斯。二人有着和陈社强相似的布景,都是分开机关下海经商,2010年才开端涉足茶业,推出“和甲养肝茶”。和甲五行最初是以加盟代办署理的方法开设五行茶道会所,随后在2014年树立网上商城,奉行微商模式。

不少网友爆料和甲五行以夸张养分茶的功能来蒙骗花费者,以高额分红点传销的手腕诈骗投资者,“一旦成为会员后,不仅隔三差五须要交各类用度,并且轨制朝令夕改,返利收益越来越少,最后连德律风都打欠亨了。”

在这两家公司的茶产区为丘陵山区,茶叶财产是本地的主要财产,受到处所当局的鼎力帮扶。以湖南安化县为例,这个国度级贫苦县,2017年的茶财产实现税收2.8亿元,占全年财务收进的20%;而华莱作为本地招商引资的代表企业,品牌不仅被评为“湖南省有名商标”,还多次荣获安化的税收进献奖。处所当局为茶叶财产的死力背书,不仅滋养了一个个关系千头万绪的茶企,也让这类茶企有了“背靠年夜树好纳凉”的心态,不在产物质量高低工夫,而是靠对产物功能的虚伪宣扬,甚至以“回本”、“分红”的噱头,来吸引大批会员参加,走在犯法的边沿。

面临诸多质疑,两家公司虽都在积极申请直销派司,而且已经在商务部的直销受理企业公示名单中,但面临如斯宏大的舆论压力,他们的申牌胜利之路远景迷茫。

事实上,这类渡水直销的单一制茶企业,不仅范围小,运营才能低下,对传统的经销商和专卖店渠道的掌控都还存在诸多题目。这类企业想一步登天对宽度、广度仍是纵深度都是错综庞杂的直销收集进行有用把持,甚至于打算经由过程快速申牌,洗白上岸,无疑就是天方夜谭。

激浊扬清

一杯清茶饮毕,才干彻底看清杯底的茶叶。直销模式只有找到在茶叶财产上准确的“打开方法”,才干算是给茶叶行业带往新的将来。

跟着更多人开端提倡健康的生涯方法,越来越多花费者选择吃茶品茗的同时,茶叶花费群体也正在慢慢冲破传统的年纪限制,对于产物的多样性需求也在慢慢增强。这就须要直销企业在产物类型上精雕细琢,此中茶类饮料或者茶叶提取物保健品就能知足分歧年纪条理的花费群体需求,是直销企业涉进茶叶财产的最佳选择。

今朝,传统茶类饮料范畴已被各年夜饮料巨子盘踞尽年夜市场份额,而新兴的功效型饮料范畴也已经成为行业红海,竞争剧烈,直销企业的茶类饮品并无太年夜上风;而优质的茶叶提取物保健品则须要有强盛的科研实力支撑,才干避免在制造出产中对茶叶保健成分的损坏,这不仅须要大批的资金投进,还须要持久的技巧沉淀,是以只有少部门直销企业才干做出有杰出市场反应的茶类保健品。

所以对于直销企业来说,要进军茶财产就必需要走一条品德差别化的途径,往发明更多的产物溢价,例如从口胃上立异,打造时尚卖点,吸引年青吃茶品茗群体;或者从技巧上进级,包管健康功能,拓宽传统保健品市场。同时,企业要加速茶财产的范围化之路,打造本身的培养基地,发掘品牌内在,例如宣传茶文化中地舆情况、人文汗青的深挚特色,拓展茶文化旅游,开辟海外市场等。

当然,互联网电子商务的成长也给中国茶财产带来了新的汗青契机,这对于直销企业来说是一个不小的挑衅。直销财产想要在茶财产上与电商一战,就须要在买卖平安、产物质量、配送售后等题目不竭增强及完美,才干进一步发掘属于直销的市场潜力。

而对于那些渡水直销的制茶企业,可能不但是要从产物进手,打造一两款本身的茶类衍生品,更是要在企业的运营系统上多下工夫,完美自身组织治理,市场把持以及社会公关等才能。假如这类企业仍想在直销茶范畴安居乐业,就必需严厉规范本身的营销行动,遵照相干法令律例,包管花费者的正当权益。

茶的直销之道,本就是要依附企业发掘产物市场,成长花费群体以及保护全部系统的一套组织,不是单一的模式复制就可行的。而茶财产,固然汗青长久,但其真正财产化成长的时光并不算长,具有完全财产链的企业也不算多,假如制茶企业只看中了直销模式的宏大上风,却没有一个相合适的组织运营系统来配套,这不仅不克不及施展出直销的上风,还可能因题目缠身而令直销模式在茶财产胎逝世腹中。

汗青上,由于蒙昧和短视,中国茶商让东印度公司将中国的茶树品种与制茶工艺偷带出国,从而停止了中国茶叶对世界市场的垄断。现在,我们更不克不及由于直销的宏大上风,就疏忽题目和隐患,从而错过直销这种模式给传统茶财产带往新的机遇。而该若何走好茶财产的直销之道,还是须要业内企业及监管部分配合往思虑完成的。

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